In dit artikel worden de redenen achter de consumptie van dure luxegoederen uitgelegd aan de hand van de dure signaalhypothese. Mensen kopen dure producten om te pronken met hun sociale status en capaciteiten, een gedrag dat economisch irrationeel kan zijn, maar essentieel is voor het verkrijgen van sociale acceptatie en gunstige kansen.
Als je naar Koreaanse drama's kijkt, zie je vaak actrices die als rijk worden afgeschilderd, met luxe tassen zoals Hermès. Deze scène laat een sterke indruk achter op de kijker en symboliseert de sociale status en economische macht van het personage. De tas kan echter worden vervangen door een product dat dezelfde fysieke functie vervult, voor een veel lagere prijs. Vanuit economisch oogpunt is een tas die duurzaam is en over de basis beschikt dus voldoende. Maar waarom zouden studenten ervoor kiezen een veel duurder makersproduct te kopen? Eén hypothese die de mogelijkheid opent om dit te interpreteren is de dure signaalhypothese.
De kostbare signaalhypothese suggereert dat wezens die daadwerkelijk over grotere capaciteiten beschikken, zich van anderen onderscheiden door buitensporig gedrag en buitensporige vertoningen te vertonen dan nodig is. In dit geval bestaat de signalering uit dingen die moeilijk te imiteren zijn door individuen die dat vermogen eigenlijk niet hebben. Hierdoor kunnen individuen met superieure capaciteiten door anderen anders worden waargenomen dan individuen met mindere capaciteiten, waardoor ze voordelen zoals overleving effectiever kunnen verwerven. Deze hypothese verklaart het gedrag achter ogenschijnlijk economische irrationaliteit en kan op veel aspecten van de menselijke samenleving worden toegepast.
Een voorbeeld hiervan is Mr. Sangsaman uit het Koreaanse drama Misaeng. Hij werkt voor een bedrijf dat exporteert en importeert naar het buitenland, en hij doet er alles aan om deals tussen bedrijven te sluiten, inclusief het verkleden van zichzelf. Als ze hun zakenpartners of kopers ontmoeten, rijden ze in buitenlandse auto's, dragen ze dure pakken, stropdassen, schoenen, horloges, enz. om impliciet te laten zien dat ze van dit kaliber zijn. Dit komt omdat de andere persoon die deze dingen ziet, de persoon op basis van deze factoren zal beoordelen en de persoon dienovereenkomstig zal behandelen. Hierdoor kan de bazige man een soepelere overgang naar de andere kant van de transactie hebben.
Een dierlijk voorbeeld is de pauw. De meer capabele pauwen hebben grotere staartveren dan de minder capabele pauwen, en dit zendt een signaal uit naar andere vrouwtjes dat zegt: 'Ik ben goed genoeg om dit te doen en te overleven', een signaal van competentie dat anderen niet kunnen reproduceren. Hierdoor kan de pauw resultaten bereiken die evenredig zijn met haar capaciteiten in vergelijking met andere pauwen. Voorbeelden als deze zijn te vinden in de menselijke samenleving, met name in de consumptiepatronen van luxe.
Deze dure signaalhypothese helpt ons te begrijpen waarom we meer uitgeven dan we ons kunnen veroorloven. Kijk eens naar een willekeurige woonwijk in Korea en je zult zien dat de huizen duidelijk erg klein zijn, en dat de parkeerplaatsen gevuld zijn met dure buitenlandse auto's, ondanks het ongemak dat het leven daar met zich meebrengt. Het is duidelijk dat het kopen van een goedkopere auto en het wonen op een mooiere plek je een betere levenskwaliteit zal geven terwijl je nog steeds een auto bezit. Op dezelfde manier zijn er mensen die dure pakken dragen, ook al zijn hun huizen erg klein en hebben ze niet veel om voor te leven. Dit terwijl er geen functioneel probleem is met het dragen van een goedkoper pak.
Wat beide voorbeelden met gezond verstand gemeen hebben, is dat ze proberen hun waarde voor anderen te vergroten door veel uit te geven aan het “zichtbare deel” ten koste van het “onzichtbare deel”. Het idee is om dure signalen te verzenden ten koste van andere dingen, en te proberen hetzelfde antwoord van anderen te krijgen door zich voor te doen als objecten die daadwerkelijk in staat zijn dure signalen te verzenden. Het is een strategie om de maatschappelijke positie te versterken en toegang te krijgen tot betere kansen.
Bovendien kunnen deze consumptiepatronen worden aangestuurd door sociale druk en verwachtingen die verder gaan dan alleen persoonlijke verlangens. Een student aan een prestigieuze universiteit kan bijvoorbeeld een dure luxe tas bij zich hebben, niet alleen om te pronken met zijn economische macht, maar ook omdat hij deze sociale normen zelf heeft geïnternaliseerd. Dit kan worden opgevat als een manier om je sociaal geïntegreerd en opgenomen te voelen, en om erkenning en respect van anderen te krijgen.
Deze dure signaalhypothese suggereert dat mensen het respect verdienen dat ze verdienen door iets te demonstreren dat alleen zij kunnen doen en dat anderen niet kunnen repliceren. Dit verklaart waarom dure producten worden geproduceerd en geconsumeerd als ze dezelfde functie vervullen, en waarom er consumptie plaatsvindt die vanuit economisch perspectief misschien irrationeel lijkt. Als het echter gaat om het begrijpen van de bovenstaande voorbeelden van pure ‘consumptie’, houdt de kostbare signaalhypothese niet volledig rekening met het feit dat individuele tevredenheid en individuele behoeften variëren.
Bovendien is de dure signaalhypothese nog niet veel bestudeerd bij mensen, dus ik denk dat verder onderzoek significante resultaten kan opleveren. Het zou bijvoorbeeld heel interessant zijn om te onderzoeken hoe culturele achtergrond of individuele psychologische kenmerken deze consumptiepatronen beïnvloeden. Bovendien zou het onderzoeken van de relatie tussen zelfexpressie via sociale media en dure signalering in het digitale tijdperk een belangrijke onderzoeksvraag kunnen zijn.
Concluderend biedt de kostbare signaalhypothese een belangrijk theoretisch raamwerk voor het begrijpen van consumentengedrag, waardoor we een dieper inzicht kunnen krijgen in de motivaties en doeleinden achter ogenschijnlijk economisch irrationeel gedrag. Daarbij kunnen niet alleen consumenten, maar ook bedrijven die marketingstrategieën formuleren, deze hypothese gebruiken om effectievere benaderingen te ontwikkelen.
